Współpraca między markami w celu zwiększenia lojalności konsumentów to jeden z najgorętszych tematów w dzisiejszym marketingu.
Obecnie niemal każdy program lojalnościowy i bonusowy analizuje możliwości wdrożenia skutecznej strategii partnerstw. Wynika to z rosnącego przekonania, że poprzez współpracę – dzielenie się zasobami, wiedzą i doświadczeniem – można stworzyć wartość znacznie większą, niż działając w pojedynkę.
Dzięki temu działania lojalnościowe stają się bardziej atrakcyjne dla klientów, zwiększają ich zaangażowanie i przynoszą lepsze wyniki. Co więcej, realizacja takich działań może być również bardziej opłacalna finansowo.
Marketerzy poszukują odpowiedzi na istotne pytania dotyczące partnerstw w kontekście lojalności:
a. Jakie rodzaje partnerstw i nagród warto rozważyć?
b. Jakie cele mogą zostać osiągnięte dzięki partnerstwom?
c. Z jakimi typami partnerów warto współpracować?
d. Którzy partnerzy najlepiej pasują do profilu moich klientów?
e. Ile partnerów powinno się zaangażować w program lojalnościowy?
f. Jak nawiązać i rozwijać skuteczne relacje partnerskie?
g. Jakie ryzyka wiążą się z partnerstwami i jak sobie z nimi radzić?
Partnerstwa marek to szeroka dziedzina marketingu, która znajduje zastosowanie w wielu obszarach – w tym również w marketingu lojalnościowym. Warto podkreślić, że marketing lojalnościowy to nie tylko programy punktowe. To wszelkiego rodzaju inicjatywy, które mają na celu nagradzanie klientów, budowanie ich zaangażowania oraz rozwijanie długofalowych relacji z marką.
Partnerstwa mogą uatrakcyjnić te działania poprzez oferowanie większej wartości, różnorodnych benefitów oraz unikalnych doświadczeń – a to wszystko przekłada się na silniejszą lojalność i wyższy poziom satysfakcji klientów.
Partnerstwa marek oferują wiele korzyści w kontekście programów lojalnościowych i działań angażujących klientów. Oto 10 najważniejszych powodów, dla których warto je wdrażać:
1. Lepsze rezultaty dzięki współpracy
Osiągaj większe i bardziej trwałe efekty, działając wspólnie z partnerami, zamiast polegać wyłącznie na własnych zasobach.
2. Niższe koszty dzięki dzieleniu zasobów
Współpraca pozwala na dzielenie się budżetami, informacjami i infrastrukturą, co obniża koszty i zwiększa efektywność.
3. Dostęp do nowych grup odbiorców
Współpracując z markami, które już mają silne relacje z interesującymi Cię klientami, możesz łatwiej i szybciej dotrzeć do nowych segmentów rynku.
4. Wyższe zaangażowanie obecnych klientów
Nagrody i benefity od znanych, cenionych partnerów budzą większe zainteresowanie i emocje wśród Twoich klientów.
5. Kreowanie wyjątkowych doświadczeń
Twórz inspirujące historie i niezapomniane momenty, które nie byłyby możliwe do osiągnięcia w pojedynkę.
6. Zwiększenie zasięgu i obecności marki
Dzięki obecności w kanałach i ekosystemach partnerów możesz rozszerzyć swoją widoczność, budować świadomość i przyciągać nowych klientów.
7. Wzmacnianie wizerunku poprzez asocjację
Pożyczaj pozytywne skojarzenia i emocje – współpracuj z markami, które Twoi klienci już znają i kochają.
8. Rozbudowa sieci kontaktów
Współpracując z partnerami swoich partnerów, budujesz ekosystem relacji – bez potrzeby rozpoczynania od zera.
9. Nowe perspektywy i inspiracje
Partnerstwa otwierają Cię na nowe pomysły, procesy i spojrzenia. To świetna okazja, by się uczyć i rozwijać.
10. Większa elastyczność i dynamika działań
Zróżnicowane partnerstwa pozwalają szybciej reagować na potrzeby rynku i oczekiwania klientów, oferując bardziej dopasowane i angażujące propozycje.
W działaniach lojalnościowych marki wykorzystują różne formy współpracy – od prostych, krótkoterminowych inicjatyw po długofalowe partnerstwa strategiczne. Różnią się one zakresem, celem i charakterem relacji, lecz łączy je wspólny mianownik: budowanie większej wartości dla klientów oraz wzmacnianie ich zaangażowania.
Na potrzeby naszego przewodnika prezentujemy naszą Wielką Piątkę – pięć najczęściej spotykanych i najskuteczniejszych typów partnerstw marek w marketingu lojalnościowym:
Ten typ partnerstwa koncentruje się na przyciąganiu nowych uczestników do programu lojalnościowego poprzez współpracę z inną marką i programem lojalnościowym. Celem jest dotarcie do nowych odbiorców – szybciej, skuteczniej i przy niższych kosztach niż w przypadku działań prowadzonych samodzielnie.
Dobrze dopasowany partner może znacząco zwiększyć liczbę nowych, wartościowych członków programu, jednocześnie budując pozytywne skojarzenia i wzmacniając wizerunek marki.
🔍 Przykład: Starbucks x Delta Air Lines (USA)
W Stanach Zjednoczonych Starbucks i Delta Air Lines połączyły swoje programy lojalnościowe. Klienci, którzy: połączą konta Starbucks Rewards i Delta SkyMiles i dokonają kwalifikującego się zakupu otrzymują: 500 mil SkyMiles i 150 gwiazdek Starbucks.
To klasyczny przykład partnerstwa typu win-win: dwie silne marki łączą siły, by osiągnąć wspólny cel i zwiększyć lojalność swoich odbiorców.
Ten typ partnerstwa koncentruje się na zatrzymaniu i ponownym zaangażowaniu obecnych oraz nieaktywnych członków programów lojalnościowych. Ich celem jest oferowanie klientom wartościowych, inspirujących nagród, które budują emocjonalną więź z marką i sprawiają, że chcą zostać na dłużej.
Partnerstwa lojalnościowe to współpraca pomiędzy marką a partnerem zewnętrznym – często inną marką lub programem – w celu wzbogacenia katalogu nagród i korzyści oferowanych klientom. Takie partnerstwa pozwalają zaoferować więcej niż własne produkty lub usługi, odpowiadając na zróżnicowane potrzeby i zainteresowania członków.
1. Zwiększają atrakcyjność oferty nagród
Współpraca z partnerami pozwala tworzyć propozycje nagród wykraczające poza tradycyjne schematy – dopasowane do stylu życia klientów. Przykład? Firma energetyczna może zaoferować bilety do kina lub film VOD na zimowy wieczór.
2. Dodają wartości przy niższych kosztach
Dzięki wspólnym korzyściom biznesowym, marki mogą negocjować lepsze warunki zakupu nagród partnerskich, które mają wyższą wartość postrzeganą przez klienta, a jednocześnie niższy koszt dla organizatora programu
3. Wprowadzają różnorodność i sezonowość
Partnerstwa umożliwiają szybką reakcję na zmieniające się potrzeby rynku – np. w okresie świątecznym można współpracować z markami prezentowymi, a w styczniu z markami wellness.
🔍 Przykłady:
Lidl Plus Partner Rewards
Członkowie Lidl Plus otrzymują ekskluzywne zniżki i oferty od partnerów programu, umożliwiając im tym samym zaoszczędzenie na produktach i usługach: z których korzystają na co dzień, które są częścią ich pasji i hobby, oferujących ekscytujące doświadczenia i przeżycia.
BMW Inside Edge
Mechanizm: non-transactional rewards
Pierwszy w branży program lojalnościowy B2B stworzony wyłącznie dla klientów korporacyjnych samochodów służbowych. Oferuje kierowcom firmowym stały wybór nagród (m.in. Montblanc, Garmin, Forester Holidays, Harman Kardon, Bowers&Wilkins), które pomogą im zaoszczędzić czas, pieniądze i cieszyć się jazdą, w tym bezpłatną kawę od Costa Coffee. Również Money -Can’t-Buy: wejściówki VIP na londyński festiwal sztuki FRIEZE, bilety na kultowe mistrzostwa BMW PGA.
Promocyjne partnerstwa są projektowane z myślą o wywoływaniu konkretnych zmian w zachowaniach lub postawach klientów w krótkim czasie. Zazwyczaj są one powiązane z ważnymi momentami sezonowymi (np. święta, lato, nowy rok) lub z punktami zwrotnymi w cyklu życia klienta (np. aktywacja, reaktywacja, retencja).
Tego typu partnerstwa są popularnym narzędziem w lojalności, ale również szeroko wykorzystywane w działaniach ATL i BTL. Ich mechanizm polega na zaoferowaniu przez markę dużej puli atrakcyjnych nagród – często we współpracy z partnerami – w zamian za określone działanie użytkownika.
Współpracujące marki zazwyczaj dostarczają nagrody (czasem w formie zniżek lub gratisów), zyskując przy tym widoczność i promocję w kanałach partnera.
Shell Go+ – „Spin to Win”
Program lojalnościowy Shell oferuje szereg promocji w ramach kalendarza aktywacyjnego. Jedną z najbardziej rozpoznawalnych jest akcja „Spin to Win” – każdy zakup paliwa daje członkom możliwość zakręcenia kołem z nagrodami. Do wygrania są nagrody od Shell i partnerów: vouchery wartościowe, darmowe kawy, zniżki na podróże i wiele innych benefitów.
Caffe Nero – „Christmas Cracker”
Program „Little Blue Stamp Card” w okresie Bożego Narodzenia przekształca się w festiwal nagród. Klienci mogą zdobywać zarówno własne nagrody Caffe Nero (np. darmowe napoje, dodatkowe pieczątki), jak i benefity od partnerów: vouchery John Lewis, paczki win od Virgin Wine, zegarki Samsung Galaxy od Vitality.
Partnerstwa generujące przychody są projektowane z myślą o zwiększeniu dochodów programu lojalnościowego poprzez strategiczną współpracę z markami partnerskimi. W czasach rosnących oczekiwań konsumentów i presji budżetowej, tego typu partnerstwa stają się kluczowym elementem budowania zrównoważonych modeli lojalności.
W swojej istocie partnerstwa przychodowe to sposób, w jaki programy lojalnościowe monetyzują swoją bazę członkowską – umożliwiając innym markom dostęp do lojalnych klientów w zamian za udział w przychodach, opłatę za pozyskanego klienta lub inne rozliczenie.
Najczęściej wykorzystywane modele to:
a. CPA (Cost Per Acquisition) – partner płaci określoną kwotę za każdego nowego klienta pozyskanego dzięki programowi.
b. Podział przychodu (Revenue Share) – program lojalnościowy i marka partnerska dzielą się przychodami z transakcji dokonanych przez członków.
c. Podział wartości zamówienia (AVO split) – program otrzymuje procent od wartości zakupów dokonanych przez użytkownika, który został przekierowany do partnera.
Program lojalnościowy ma już zaufanie, dane i relacje z członkami – co czyni go atrakcyjnym kanałem marketingowym.
Marki partnerskie mogą skutecznie pozyskiwać wysokiej jakości klientów przy niższym koszcie niż przez tradycyjne kanały reklamowe.
Właściciele programów zyskują dodatkowy strumień przychodów, który można reinwestować w lepsze nagrody, korzyści lub rozwój programu.
Wiele z tego typu partnerstw pozostaje nieujawnionych publicznie, ponieważ obejmują one dane komercyjne i informacje strategiczne – w tym warunki rozliczeń, wskaźniki efektywności i dokładne mechanizmy CPA lub revenue share. Niemniej jednak, ich obecność jest dobrze widoczna – szczególnie w dużych, rozwiniętych ekosystemach lojalnościowych.
W handlu detalicznym i e-commerce (np. marketplacy z nagrodami partnerskimi)
W programach bankowych i fintechach (karty lojalnościowe z cashbackiem od partnerów)
W branży podróżniczej (linie lotnicze, hotele, agencje turystyczne oferujące punkty lojalnościowe za zakupy u partnerów)
Partnerstwa koalicyjne to model, w którym dwie lub więcej marek łączą swoje siły, by stworzyć wspólną, szeroką inicjatywę lojalnościową. Tego typu współprace mogą obejmować marki z różnych branż, takich jak spożywcze, podróżnicze, detaliczne czy paliwowe, które współdziałają, by zwiększyć atrakcyjność programu i dotrzeć do szerszej grupy konsumentów.
1. Zwiększenie zasięgu: Partnerstwa umożliwiają dotarcie do nowych segmentów rynku, ponieważ każda marka wnosi swoją własną bazę klientów.
2. Optymalizacja kosztów: Dzięki wspólnej promocji i podziałowi zasobów, marki mogą zmniejszyć koszty marketingowe i operacyjne.
3. Zróżnicowanie nagród i korzyści: Partnerzy mogą oferować bardziej zróżnicowane i atrakcyjne nagrody, łącząc różne kategorie produktów i usług, co sprawia, że program jest bardziej interesujący dla szerokiego kręgu odbiorców.
4. Zwiększona lojalność: Programy koalicyjne często oferują szeroką gamę nagród i korzyści, które zwiększają zaangażowanie klientów i ich lojalność.
Miles & More – program zrzeszający 2023 ponad 36 milionów uczestników (2023). Koalicja została zapoczątkowana przez w 1993, obecnie obejmuje on 35 linii lotniczych. Program umożliwia pasażerom gromadzenie mil podczas podróży, które można wymieniać na nagrody oraz zyskać wyższy status, dający korzyści podczas podróżowania. Program jest bezpłatny i każdy może do niego dołączyć.
PAYBACK (Polska, Niemcy, Włochy) – w polskiej wersji programu uczestnicy mogą zbierać punkty w niemal 3 tysiącach tradycyjnych punktów sprzedaży oraz w około 300 sklepach internetowych. Wśród partnerów Programu znajdują się zarówno popularne, duże sieci handlowe, jak i firmy świadczące usługi.
1. Postaw na ambitne cele: partnerstwa dają szansę na osiągnięcie więcej przy mniejszych inwestycjach, dlatego warto wyznaczać ambitne cele. Nie ograniczaj się do tego, co możesz zrobić samodzielnie – z partnerem możesz zrealizować znacznie więcej. Zawsze miej na uwadze szeroką perspektywę i dąż do ambitnych, długoterminowych celów.
2. Myśl o wzajemnych korzyściach: kluczem do udanych partnerstw jest win-win-win, czyli wzajemne korzyści. Oprócz pytania „co zyskam?”, nie zapomnij o pytaniach „co zyskają partnerzy?” oraz "co zyskają wspólni klienci?". Ważne jest, aby każdy partner czuł się doceniony i widział realne korzyści ze współpracy. Tylko wtedy możesz zbudować silne, trwałe relacje.
3. Skup się na markach, które kochają Twoi klienci: zanim nawiążesz współpracę, upewnij się, że dobrze rozumiesz swoją grupę docelową i marki, z którymi naprawdę się utożsamiają. To nie tylko kwestia twoich osobistych preferencji – chodzi o to, by znaleźć marki, które rezonują z wartościami i zainteresowaniami twoich klientów. Autentyczność jest kluczowa.
4. Współpracuj: sukces partnerstwa markowego zależy od współpracy. Nie chodzi o „po prostu” współpracę, ale o prawdziwą pracę zespołową – dyskusje, otwartość na pomysły, a czasem kompromisy. Pamiętaj, że sukces osiąga się razem, a nie na własną rękę.
.webp)
